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微博体育连续签下了NBA、西甲、中超等权益,还曾直播过数场NFL比赛以及超级碗。而同样的,作为社媒的twitter去年1000万美元拿下10场NFL周四夜赛转播权,还收获了不错的成效。今年他们还会续约吗?

导语:2017年超级碗——一场史诗般的竞技对抗,一次体育商业的伟大航程。而一场伟大的比赛,也许能够改变一个联赛、一项运动。

文/ 施 苑

2016-17赛季的NFL,用一个史诗般的神奇超级碗画上了一个惊叹号。逆转、英雄和传奇,这场充满着美国大片色彩的超级碗,让所有人感受到了体育的魅力。关于体育、关于NFL,关于超级碗的一切话题,在这一天,在休斯顿,被无限放大与升华。

编辑/ 郭 阳

NFL在竞技和商业上的巨大成功,共同写就了这场超级碗的美妙故事。

要是点开美国电视节目播放表,你会发现在周四晚上这个收视率注定会拔高的黄金时段,一堆当红美剧中总会夹着一个看起来很“独特”的节目——《Thursday
Night Football》。

这也许是最伟大的一届超级碗

当然,这个节目不是新出炉的美剧,也不是什么橄榄球对抗真人秀,而是NFL——美国职业橄榄球大联盟的周四夜赛。

当比分定格在3:28时,比赛仅剩一节多了,有多少人关上了电视,扔掉了手机,断言比赛已经没悬念了?

说到NFL,除了为国内大众熟知的超级碗,其特有的周四夜赛无疑也是另外一个值得期待的重点赛事。从2006年开始,每周周四晚间的黄金时段,NFL往往会安排焦点赛事进行直播,因此在星期四之夜开始的比赛往往能得到极高的关注。

但汤姆-布雷迪和新英格兰爱国者不愿意接受这样的全剧终。他们用努力,书写了一个绝地逆转的奇迹。

为什么NFL会选择在周四之夜,安排了如此“奇葩”的一个常规赛程与各个美剧抢流量?先让我们将时间线拨回到2006年一探究竟。

▼本届超级碗全程爱国者的胜率分析,几度趋近于零!

周四夜赛,常规赛期中的“非常规时段”

的确,在休斯顿的NRG球馆里,猎鹰差点让布雷迪再次回忆起2002年上半场被零封的窘境。近乎于满分的传球评分,让冰人马特-莱恩已经嗅到了总决赛MVP的滋味,让猎鹰看到了拿到超级碗的无限希望。

最早NFL只在感恩节后的季后赛冲刺阶段才有周四夜赛,当时在推行自己收费电视台NFL
Network的NFL,希望通过把周四夜赛的转播权放在NFL Network
的形式,来降低电视台承包商对观众费用价格。

是的,今年国联季后赛是属于马特-莱恩,甚至包括超级碗的上半场。季后赛对阵海鹰,上半场领先9分;对阵包装工,上半场零封今年NFL最炙手可热的四分卫罗杰斯,拿到24:0的完美表演。

不过,随着周四夜赛越办越火,到了2012赛季,夜赛场次已经从8场扩大到了13场,成了贯穿整个常规赛赛季“常规比赛时间”,这也就是NFL赛季大幕拉开时,我们每周都能看到的周四夜赛。

然而,比利切克和他的弟子们并没有放弃。与所有的伟大的电影一样,高潮的剧情永远被安排在了最后。

目前,NFL一共有五个时间段的比赛,按照日期可分为周四、周日和周一,按照时间则可分为“夜赛”和“日间时段的比赛”。周四、周日和周一各有一场夜赛,在美国是东部时间晚8点半开球,在中国也是无需熬夜的早上8点半或9点半。因此,无需熬夜就能同步跟进赛况,诸如周四夜赛这样的安排,也就成了最受中国球迷关注的比赛时段之一。

第四节比赛,爱国者的詹姆斯-怀特帮助爱国者艰难的拿下了首次达阵得分。莱恩的掉球,爱国者在最后8分钟的连续两个“6+2”的达阵,让一场本该早早结束的超级碗成为了伟大的代名词,终将被写进历史里。

掌握在NFL自己手中的“周四夜赛”,成了他们的一块优质的产业试验田。

转播画面上,一遍又一遍地回放着布雷迪与老伙伴埃德尔曼的那次连线。埃德尔曼在三名防守队员的看防下紧紧抱住了球,似乎也紧紧抱住了隆巴迪杯。而超级碗,也因为这样神一般的剧情,进入了其历史上首个加时赛。

转播周四夜赛,Twitter收获千万流量

除了布雷迪一连串破纪录的数字记录——62次传球中43次完成接球、传球码数达到466码,拯救爱国者队的另外一个功臣詹姆斯-怀特,用三次达阵将自己的名字篆刻在了超级碗的历史之中。

2015年12月,有传闻称NFL曾考虑让苹果、谷歌和亚马逊等企业同时拿到周四夜赛的转播权。但令人意外的是,Twitter作为黑马半路杀出,在隔年4月战胜了众多竞争对手,以1000万美元的价格获得了NFL上季度10场“周四夜赛”的全球转播权。

依靠超级碗逆袭的,还有NFL

2016年12月1日,达拉斯牛仔与明尼苏达维京人的周四晚重磅对决,就通过Twitter进行了免费转播,而这场比赛也成为了NFL历史上收视率最高的周四晚比赛。

这注定是一届被很多人铭记一生的超级碗。然而在此之前,2016-17赛季的NFL过得并不好。

延伸阅读:千万美元转播10场NFL比赛,Twitter从体育战略中收获了什么?

2016年9月12日,新一季的NFL拉开战幕。受到美国大选的影响,NFL的收视率并没有延续过去几年持续上升的势头,反倒是遭遇了滑铁卢。

根据NBC的统计,当场比赛的全平台收看人数达到了2220万,而通过Twitter收看的累计观众达到了350万。

根据ESPN的统计,本赛季NFL常规赛在北美的收视率相较于去年下降了8个百分点,每场比赛1650万的观众比上一赛季少了140万。到了季后赛阶段,NFL的收视率仍然没有太大起色,4%的收视率下滑,让总裁Roger
Goodell甚是无奈。

在10个周四橄榄球比赛夜中,Twitter的平均每分钟观众量达到了26.5万。此外,70%的Twitter比赛观众在25岁以下,有四分之一的受众来自全球各地。也就是说,在Twitter观看NFL的受众比传统电视端更年轻、国际化、偏移动端。

▼2016与2015年NFL的收视率对比,下滑明显

虽然twitter得了便宜卖乖,仍然表示他们对传播数据还有远比现实更高的预期。但NFL与twitter的牵手,无疑已经证明是一笔双赢的买卖。

不过就与爱国者大起大落的状态一样,2017的NFL却在最后的超级碗上演逆袭。一场伟大的比赛,足以改变一个联赛、一项运动。

周四夜赛的转播权,将花落谁家?

资深的美式橄榄球专家萧深认为,一场精彩的比赛自然会对一个项目、一个联盟的推广和发展有着很重大的意义,就像超级碗中场秀需要93年迈克尔杰克逊一样,就像NBA需要乔丹与爵士,欧冠需要伊斯坦布尔一样。

然而,如今随着Twitter与NFL的试水合同到期,这份周四夜赛的潜在下家,又一次成为了热点话题。要知道,上次的竞争者里,不乏苹果、谷歌、亚马逊等巨头,在移动化的体育转播的新时代里,对版权的竞争也愈发激烈了。

在萧深看来因为这场超级碗,NFL会增加很多新球迷,其话题关注度也将提升。而对于赞助商而言,赛事的影响力提升自然也是他们希望看到的发展趋势。无论从商业还是竞技的角度,经典的比赛,创造出的是更大的价值。

NFL方面表示,潜在下家包括传统电视媒体与网络平台。这场大型“招标”将在三月底截止,在之后的一整个赛季,他们将继续给予新合作媒体相应的运营位置。

▼超级碗登上微博实时热搜榜的Top3

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泛娱乐与黑科技,让更多人爱上橄榄球,爱上体育

“我们当然希望能在体育转播市场抢占先机,所以我们希望能在这个春天结束之前得到结果。”谈及此事,NFL媒体战略、商业发展的高级主管Hans
Schroeder如此说道。

当然,就算这场超级碗的比赛最终波澜不惊。仍会有数以万计的观众守在电视机前等待着无比精彩的广告和Lady
Gaga的中场秀。让体育更加娱乐化,是NFL,是北美体育文化的杀手锏。

Hans Schroeder
还表示:“手机已经成为了人们生活中最重要的设备,我们也很期待拥有一个新的数字媒体合作伙伴。”

作为在中场秀环节单挑大梁的LadyGaga而言,她的12分钟演出也无疑将因为这场史诗级的逆转,如同93年超级碗中场秀的MJ一般,在此后的若干年中被一再提及。

结合社交媒体,已经成为体育转播的重要趋势

本次的中场秀演出,Lady Gaga从天而降,弹唱+热舞奉献了Edge Of Glory、Poker
Face、Born This Way、Telephone、Just Dance、MillionReasons、Bad
Romance等多首成名曲,保质保量,让人满意。

近年来,中外社交媒体都在体育转播领域有颇多斩获。Facebook已经拿下MLS的版权,正在就MLB进行着谈判。而中国的微博体育也连续签下了NBA、西甲、中超等权益,还曾直播过数场NFL比赛以及超级碗。

此外,中场秀的赞助费用颇为惊人。今年百事可乐公司连续第15年赞助超级碗的中场表演。据Sports
Business
Journal透露,百事可乐的赞助费约为每年700万美元。但根据惯例,NFL却不会为Lady
Gaga的表演提供一分钱报酬,但显然Lady Gaga不会觉得吃了亏。

与曾经转播温网的Twitter进行合作,NFL获得了不少收益

毕竟,登上超级碗中场秀更是一种地位与身份的象征,大家看中的,是这块金字招牌的连带效应。去年超级碗的中场表演有1.185亿人观看,这可能比看超级碗比赛的人都要多。在超级碗演出之后,LadyGaga最新专辑《Joanne》及其主打歌曲《Millon
Reasons》就火箭一般蹿升到了苹果iTunes下载榜的首位。

在这个终端+网络=海量资讯的时代,在手机终端上收看赛事成为了越来越多球迷的选择,而与Twitter这样的大型社交媒体合作,无疑能为NFL吸引更多的年轻观众。

从这个角度来说,国内媒体普遍把超级碗渲染为“美国春晚”,也是合情合理……

正如调查显示的那样,Twitter吸引的用户有70%低于24岁。年轻人早已习惯了在社交媒体上分享经历、交流感受。因此,在社交网络媒体上进行垂直转播,NFL不仅能得到的更多直播量,同时也能积攒更高的话题热度。

说到底,如今超级碗的成功,除了美式橄榄球本身的魅力,正包括其“全娱乐模式”的勇敢开拓。而中场秀,正是其“全娱乐模式”中的精髓所在。

更何况,在YouTube一举整合13大体育频道之后,新媒体的转播格局正在激烈的变革之中。

当1967年第一届超级碗举行时,它还只是一项单纯的体育赛事。现如今,超级碗无疑成为了美国文化的一道金字招牌,以及美国职业体育最响亮的一道招牌菜。它不仅培养和引导了观众的收视习惯,还围绕橄榄球形成了一种自身独有的文化概念,代表着现代体育和娱乐的完美结合。

▼YouTube TV目前聚合的频道列表

今年NFL在超级碗前推出中国区的形象大使陈伟霆,也是基于了体育+娱乐的发展逻辑。在萧深看来,对于NFL来说,超级碗是一个从娱乐迷以及泛体育迷中,抓取新粉丝的绝佳良机。

随着传统电视的收视率走低,移动化愈演愈烈,体育转播模式乃至商业逻辑,都在进行着更新与换代,在这样的情况下,与新兴社交媒体的合作正在成为现代体育赛事转播的重要趋势。在版权分销的时候,社交媒体的权益,俨然成了一块新的战场。

其实,超级碗的不仅仅有娱乐元素,还有让人炫目的科技元素。

对于NFL这样的传统王牌赛事来说,主动拥抱社媒的他们已经尝到了甜头。而对于更多的体育赛事而言,让球迷的观赛手段从球场和电视扩展到使用率更高的移动端,无疑也是吸引新关注、注入新活力的积极创新之一。

本次的中场秀演出,无人机技术的助阵也成为了一大亮点。在LadyGaga在舞台上下翻飞的时候,体育场空中还出现了500架无人机,在空中摆出了美国国旗的图案。

这些无人机叫作“Shooting
Stars”,之前曾在迪斯尼世界的表演中出现过。
Shooting
Stars无人机技术来自英特尔,一个人就可以控制数百架无人机机群,发送命令,监管无人机状态。英特尔表示,以目前控制的规模,可以同时控制1万多架无人机。

通过科技的力量为现场以及电视机前的观众提供最好的体育展示,这对于超级碗和NFL而言早已不是新鲜事。

超级碗之后,十字路口的NFL将何去何从?

NFL向来标榜的是一项纯粹的美式精英运动。而从这个赛季开始,北美四大联盟的领头羊正在谋求更加广阔的发展。拥抱社交平台和重视海外市场发展,成为了NFL在商业开发上的主旋律。

2016年4月5日,Twitter战胜了雅虎和亚马逊等竞争对手,以1000万美元一场的价格,获得了NFL本季度10场“周四比赛夜”的全球转播权。

▼推特的直播,能够实时互动是一大亮点

在去年12月1日,达拉斯牛仔与明尼苏达维京人的周四晚重磅对决,就通过Twitter进行了免费转播,而这场比赛也成为了NFL历史上收视率最高的周四晚比赛。通过深度牵手社交媒体,NFL正在进一步网罗年轻用户。

而对于中国观众而言,乐视、新浪、腾讯、PPTV、爱奇艺等平台的多年来的转播与深耕,带来了一波忠实粉丝,而新浪微博在去年压哨加入转播阵营,则从社交媒体的平台上,让更多的中国体育迷接触到了NFL的信息和资讯。

▼NFL超级碗诸强纷争的转播格局

在萧深看来,乐视体育等媒体垂直深挖的方式,用专业性来制作NFL转播和节目是一种功在当代利在千秋的做法,对MLB、NFL等国内的小众项目在国内的推广非常有利。而NFL与推特、微博这样社交媒体也具备很大的启发性,因为这种更直接的传播手段增加了曝光度,还扩大了潜在粉丝的基础。

目前看来,而垂直化深度挖掘和社会化的展示,这对于NFL在中国的推广而言,有着重大的战略意义。

▼通过微博平台进行直播的本届超级碗

从十年前NFL在中国的零基础推广,到今年的超级碗能成为一个刷屏的社会事件,就是一个积极的市场反馈。

另一方面,NFL在海外市场扩张的雄心不减。连续10年亏损的伦敦海外赛依然坚持,通过结合当地元素、寻找深度合作伙伴,让NFL在英国举办的每一场比赛都能够做出爆款。

在拥有了足够的文化底蕴和球迷基数后,NFL在外海的发展目标也将随之改变。此后,无论是在赞助开发还是转播权售卖方面,NFL在全球的体育市场中都会拥有更强的议价能力。

当然,随着超级碗落下帷幕,NFL进入漫长的休赛期,这把刚刚点燃的大火,会不会就此熄灭?而NFL是否能留住那些刚刚产生兴趣的受众呢?

对于这个问题,萧深的看法是,就中国市场而言,NFL的推广的确有三大难题:赛事缺少中国元素;比赛的观赛时间和漫长的休赛期不符合中国观众的收视习惯;在中国缺乏群众基础,这些问题的确是真实存在的,但这恰恰给与了NFL更多的发挥空间和更高的灵活性。

在漫长的休赛期中,有大量的初级橄榄球迷等待去理解这项运动的意义。从体育文化、运动生活的切口来提供受众可能感兴趣的NFL内容,就成为了超级碗热潮之后NFL和各大媒体平台需要做的事情。

NFL中国区总经理杨瑞奇在不久前接受路透社采访时表示,“在中国,每周有150万人在各自新媒体平台上收看NFL比赛,这些人很多都是20-30岁的年轻人。”显而易见,虽然今年超级碗的收视率还没统计和公示,但肯定远远超过了150万这个数字。

未来在中国的广阔市场,对NFL而言,是机遇、是挑战、也是实实在在的利益。

全世界在这样一天,因为一个体育的话题,拥有4个小时的共同心跳。将一场体育比赛打造成顶级的娱乐盛宴,打造成极致的营销舞台以及全球瞩目的社会事件,超级碗无疑是成功的。

让全球数以亿计观众将目光投到休斯顿的NRG球场,竞赛层面的超强表现自然是至关重要的因素。但更为重要的是,无论你熟悉橄榄球与否,通过娱乐化因素荟萃的超级碗,都能找到属于自己的话题。

最终,这样一场史诗级超级碗荡气回肠的落下了帷幕,NFL又书写了一场体育与商业的终极胜利。

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